millenial marketing di Federico Capeci

Post Millennial Marketing

Federico Capeci by

marketing millenialFare marketing non è poi così difficile, basta dare ai consumatori ciò che desiderano. C’è semmai solo una piccola complicazione: occorre darglielo prima dei competitors e in modo sorprendentemente rilevante. Questo è quello che i grandi brand hanno saputo fare, il segreto del successo delle grandi aziende che tutti conosciamo. Lo chiamiamo “consumer insight”: la capacità di cogliere quell’elemento chiave in grado di motivare le persone all’acquisto, che poggia su bisogni talmente forti, veri e straodinari che il consumatore stesso trova sorprendente il fatto che il brand abbia saputo scovarli. I prodotti P&G creavano donne perfette agli occhi del marito; la Coca-Cola stappava felicità; la Benetton permetteva trasgressione omologata; il Cornetto Algida forniva il sentimento all’eccitazione degli incontri adolescenziali in spiaggia. Nessuno dei consumatori comprava un prodotto per pulire la cucina, una bevanda rinfrescante, un maglioncino di lana, un gelato alla panna: i consumatori hanno compravano il permesso di poter ambire a soddisfare i propri bisogni più intimi.

20/30 anni fa (o più), una volta trovato l’insights, si aveva in mano un processo lineare fatto di step da seguire (A.I.D.A.=Awareness, Interest, Desire, Action) e strumenti molti efficaci di contatto e di persuasione. Oggi purtroppo non è più così. Scovare nuovi bisogni è oramai difficilissimo, raggiungere alcuni target è complicato, parlare ed essere rilevanti a tutti i segmenti è altrettanto complesso: oggi vivono (e cercano di convivere) 4 generazioni profondamente diverse nei valori che condividono, nelle preferenze di acquisto e nella dieta mediatica. Baby Boomers, Generazione X, Millennials e Centennials (insieme alle “code” dei più anziani e ancor più giovani) si mostrano profondamente differenti tra loro, rendendo le campagne di massa sempre meno efficaci.

Il modello A.I.D.A. è troppo lineare, troppo semplicistico in un mondo così frammentato, in termini di touch points e di diversità nei target, come quello odierno. Il modello A.I.D.A., soprattutto, non tiene conto del “Millennial Big Bang” esploso da diversi anni oramai.

I Millennials e i Centennials stanno proponendo nuovi modelli di consumo, nuovi pattern di scelta, nuove fruizioni mediatiche, nuove relazioni verso brand e pubblicità che non possiamo più sottovalutare. I Millennials, infatti, ci devono interessare perchè sono la più ragionevole rappresentazione del nostro prossimo futuro. Non importa che siano tanti o pochi, ricchi o poveri, che consumino o meno i nostri prodotti: le Generazioni Y e Z ci possono insegnare come cambiare, hanno uno S.T.I.L.E. che modellerà il sistema valoriale dei consumatori di domani.

Oggi in Italia, tra Millennials (20-34 anni) e Centennials (10-19 anni) vi sono oltre 16 milioni di individui e rappresentano 1/4 della popolazione vivente (16% Millennials, 9% Centennials). Tra 15 anni quelle che oggi chiamiamo nuove generazioni (nate insieme e dopo ai Millennials) saranno la metà della popolazione (51%) e a metà del secolo ne saranno il 73%.

 

Occorre quindi avvertire un certo carattere di urgenza nel capire queste nuove generazioni, i loro valori, i loro stili comunicativi, le loro attese verso i brand per poter abbracciare davvero il cambiamento e riacquisire efficacia, con loro e con i target più adulti.

I Millennials e post Millennials cresciuti nel Web2.0 e oggi traspongono nel mondo cosiddetto reale, sic et simpliciter, tutti i valori e le dinamiche esistenti negli ambienti collaborativi della rete. È questo ciò che li caratterizza: un “Millennial Mindset” che agisce sul loro modo di comportarsi, di parlare e di pensare. Hanno un proprio stile, che è nato nel web ma che viene vissuto poi in ogni ambito della vita. Anzi, hanno uno “S.T.I.L.E.”: la combinazione di 5 elementi di base che forma il loro modo di vedere il mondo e di agirvi.

Quali sono questi elementi?

S – Socialità: la volontà di condivisione, collaborazione, networking;

T – Trasparenza: la ricerca di scambio di informazioni tra le parti, di lealtà, autenticità, dialogo, possibilità di valutazione reciproca;

I – Immediatezza: l’attitudine ad agire con velocità, reattività, rendendo il contesto caduco e adottando una prospettiva hic et nunc;

L – Libertà: l’attrazione per la possibilità di scegliere, per la varietà, per l’accessibilità alle cose, ai contenuti, ai servizi, ai prodotti anche senza prezzo (dalla sharing economy alla pirateria), per la possibilità di evadere;

E – Esperienza: la gratificazione provata e ricercata per le emozioni generate da un evento, dalla possibilità di giocare, di ricevere intrattenimento, personalizzazione, immersione.

Lo S.T.I.L.E. dei Millennials e post Millennials, cioè il sistema di attese che hanno verso la comunicazione e verso i brand,  ci porta a ripensare il sistema di marketing. Un marketing TV centrico e con obiettivi legati all’awareness e alla generazione di associazioni di marca che il consumatore dovrebbe portare con sé fino al momento degli acquisti (ben rappresentato dal modello AIDA), non è in grado di fronteggiare la complessità attuale e le relative opportunità. Il Millennial Big Bang, trasformando il sistema di valori della società, attraverso i suoi giovani, conduce invece ad una trasformazione che non è solo tecnologica e digitale, ma di ben più ampio respiro, coinvolgendo l’intero sistema di pianificazione di marketing e i relativi obiettivi.

Il modello Post Millennial Marketing scaturisce dai valori dello S.T.I.L.E.: è un frame di pianificazione di marketing che incarna i valori emergenti nella comunicazione e nella relazione brand-consumatore. E’ un frame che adotta, quindi, i principi di comunicazione delle nuove generazioni e che per questo si adatta ai nuovi stili di fruizione mediatica e di rilevanza dei contenuti di brand. È uno stimolo a ragionare e agire come i Millennials, in modo sociale, reattivo, puntando sul contenuto, sul servizio, sull’experience e sulla generazione di valore, per sé e per gli altri.

Più nel dettaglio, il frame Post Millennial Marketing si basa su 5 pilastri, che non sono step da condursi in successione, ma attività da effettuare in modo continuativo e spesso contemporaneamente: il Post Millennial Marketing è più che un processo, è quasi un mantra.

  • Listen to markets: ascoltare pro-attivamente i mercati e i consumatori; cercare il consumatore e le sue espressioni sparse nella miriade di touchpoint a sua disposizione; passare dall’ascolto per rispondere, all’ascolto per capire.
  • Pop-up in moments: individuare ed entrare nei momenti rilevanti per il consumatore, senza sparare nel mucchio, riconoscendo gli specifici momenti, situaizoni, occasioni in cui si guadagna attenzione e rilevanza.
  • Surprise with contents: creare sorpresa, uscendo dal conformismo e aiutando lo stesso consumatore ad uscire dalle sue “bolle” di scelte suggerite e precodificate, coniugando ingegneria e creatività nella distribuzione dei contenuti ad alta capacità di impatto.
  • Facilitate action: esplicitare l’obiettivo, la causa dell’attività di marketing, e facilitare l’azione del consumatore rendosi accessibile e di supporto, in ogni momento in cui l’assistenza sia richiesta.
  • Enrich experience: amplificare l’esperienza individuale pre/during/post-acquisto, utilizzando tutti i touchpoint in grado di influire sulla soddisfazione e reputazione, senza terminare il lavoro una volta portato il consumatore al punto vendita o dopo aver comunicato la campagna.
  • Connect with brand purpose: riconnettere tutti i touchpoint e le singole esperienze con i valori universali del brand, la sua identità e il ruolo che si dà per il consumatore, per guadagnare forza sinergica dalla frammentazione grazie all’unicità sistemica dei valori del brand.

Il frame Post Millennial Marketing è una visione sul prossimo futuro, una esortazione ad intraprendere da subito il cammino verso un marketing contemporaneo, relazionale e più efficace. E’ vero che la tecnologia oggi non consente l’applicazione totale del modello, in quanto oggi disponibile per l’esecuzione dei 6 passi quasi esclusivamente negli ambienti digitali: ciò che tuttavia possiamo fare è iniziare a conoscere meglio i nostri target e adottare il frame Post Millennials per l’ideazione della strategia di marketing e per il design delle sue implementazioni, attendendo che le capacità tecnologiche possano pervadere tutte le discipline di marketing in modo da poter abbandonare la distinzione tra on e offline nei canali media, di vendita, di relazione con il consumatore.

Nessuno può dire con certezza quale sarà la ricetta del successo per i brand nel prossimo futuro; il libro Post Millennial Marketing vuole avere un’altra ambizione: far chiarezza sulla portata del cambiamento in atto, fornire stimoli e strumenti per iniziare ad equipaggiarsi per affrontare il futuro e, soprattutto, persuadere sulla necessità di fuga dal Generation X Marketing e iniziare la Millennial Transformation.

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