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Digital Marketing: don’t forget the basics!

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Digital Marketing: don’t forget the basics!

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Oltre agli effetti positivi che derivano dall’ingresso del digital marketing farmaceutico, è importante essere consapevoli del fondamento razionale di uno specifico strumento digitale.

Quest’ultimo risiede in quella conoscenza base sulla disciplina marketing, utile per gestire in modo organico i vari strumenti. All’interno del mix promozionale troviamo: l’informatore scientifico del farmaco, l’agente di vendita, il marketing diretto, la pubblicità, le pubbliche relazioni e le promozioni di vendita.

Tutte queste forme di promozione hanno lo scopo di comunicare il valore e la dichiarazione di posizionamento al cliente (le pubbliche relazioni meriterebbero un lungo discorso a parte).

Vediamo alcuni esempi di noti strumenti digital, cercando di chiarire la loro origine.

L’attività degli ISF è un detailing: questo termine enfatizza la necessità di fornire dettagli ad un professionista su un prodotto complesso dal punto di vista tecnico-scientifico.

Il digital detailing è la presentazione tramite tablet. L’e-detailing, tanto quanto il detailing, è una forma di direct marketing, ovvero diretto verso un segmento molto ristretto o addirittura a singoli individui. L’e-detailing è diverso dall’uso di internet per la pubblicità (on line advertising) poiché per natura è diverso da uno spot pubblicitario: un sito che fornisce informazioni dettagliate su un farmaco è e-detailing, mentra una finestra pubblicitaria che si apre mentre navighiamo in un certo sito è pubblicità. Alcune forme di e-detailing sviluppate dalle aziende farmaceutiche sono: sito dedicato al farmaco, remote detailing, applicazioni per smartphone e tablet.

Da vari anni si pratica il marketing diretto via telefono (phone-detailing), che è una vera e propria forma di detailing in quanto vengono fornite informazioni sul farmaco. La conversazione via telefono può essere accompagnata da un messaggio visivo sul monitor del medico, trasformando il phone-detailing in remote detailing. La forma on-line più comune dell’advertising è il web banner, che può essere statico oppure dinamico: nel primo caso tutte le informazioni si trovano all’interno del banner, nel secondo il banner è un link che rimanda a una fonte di maggiori informazioni.

Per quanto riguarda le pubbliche relazioni, che ormai nelle aziende farmaceutiche sono gestite separatamente dalla promozione, il digitale si sviluppa nei social media per campagne di disease awareness, di corporate social responsibility e di partnership con le associazioni dei pazienti.

Il marketing virale è l’evoluzione digitale del passaparola, che di fatto è una comunicazione riguardante il brand che avviene in modo personale tra i clienti (peer-to-peer).

L’esempio più evidente dell’evoluzione digitale è certamente l’uso dell’e-mail in alternativa alla posta tradizionale, mentre uno strumento di cui non è sempre immediato accorgersi è l’uso del cookie targeting al posto delle tradizionali tecniche di targeting.

Lorenzo Vesce 

Fonti:

Pharmaceutical Marketing – Autori Brent Rollins e Matthew Perri 2014

Marketing Management Philip Kotler

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